日系三杰销量垫底,讴歌变成本田最大的软肋

出行一客

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· 9月22日

作为最早进入中国市场的豪华品牌之一,加上一大批热衷本田技术的拥趸,讴歌原本应该有更好的市场表现,最终却没能逃脱被边缘化的命运。

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日系三杰销量垫底,讴歌变成本田最大的软肋

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▲ 出行一客赵成 摄

▲ 出行一客赵成 摄

文 | 出行一客(ID:carcaijing),作者 | 赵成

当最高售价达到46万元的RDX出现在广汽本田的展厅进行售卖时,讴歌还算不算是一个豪华品牌?

日前,出行一客在走访市场时发现,刚刚宣布上市一周的广汽讴歌RDX A-Spec运动款车型,安静的摆放在位于北京市亦庄附近的一家广汽本田4S店中的角落里,与其并排停放的是一辆广汽讴歌紧凑型SUV——CDX。两款车型的前面,则摆放的是奥德赛、凌派、皓影等广汽本田品牌主销产品。

遮遮掩掩间,似乎更加突显出广汽讴歌的羞涩与无奈。

“我们店卖讴歌是官方授权的,现在讴歌品牌的销售渠道有两种,一种A店(Acura),即广汽讴歌独立销售门店;另一种是HA店(Honda & Acura),就像我们店这样的,两个品牌的车型都卖。”上述4S店销售向记者表示:“这种模式实际上从去年就开始了,目前北京地区有好几家广汽本田4S店都在销售讴歌品牌,而只要是经过讴歌品牌授权的店,讴歌车主便可直接前往这家广汽本田4S店对车辆进行维修保养。”

对于该销售模式,广汽本田相关负责人在接受出行一客采访时表示:“讴歌品牌在广汽本田门店进行销售,我们称之为‘销售体验中心’,其绝不等同于并网销售,旨在通过广汽本田门店的客流量,扩大广汽讴歌品牌知名度,讴歌作为本田的豪华品牌,可以满足用户升级换代的需求,一旦客户源打通,对于讴歌的销量将大有裨益。”

与此同时,广汽讴歌方面则表示:“我们会根据消费者和市场的反馈情况来不断改善体验中心,并最终判断是否持续开展。”。

然而,当谈及销量时,上述4S店销售人员对记者则笑而不语,其表示:“讴歌的品牌知名度确实不高,有一些进店的客户曾经问过我,‘为什么你们店还卖长安汽车?’”

“本田大法”失灵了

讴歌之于本田如雷克萨斯之于丰田,英菲尼迪之于日产。然而,讴歌的销量却常年居于豪华品牌市场中垫底位置。

今年以来,讴歌销量持续下滑。乘联会数据显示,截止8月,广汽讴歌累计销售6655辆,同比下跌19.8%,与豪华车市场整体8.3%的正增长相比,可谓是天壤之别;就连前8月同比下滑近33%的英菲尼迪,累计销量也比讴歌多出了整整一倍。

▲ 数据来源:乘联会

近年来,本田围绕“地球梦科技”展开了强大的新技术与新产品攻势,但素有“黑科技”之称的“本田大法”却似乎在讴歌身上失灵了,使其成为本田在华最大的软肋。

众所周知,Acura源于拉丁语Accuracy,意为精确,反映出讴歌“精湛的造车工艺与追求完美的理念”。这些说辞可以hold住车迷,尤其是本田粉,但在豪华品牌目标群眼中,则显得很是空洞的,本田引以为傲的技术和情怀远远比不上豪华的内饰和智能大屏来得实在,看的真切。

“价格还是有点贵,感觉性价比不高。”在上述广汽本田4S店内,前来给车辆做保养的于先生看着身边的讴歌RDX说道:“RDX运动版车型的价格能够得上奔驰GLC了,有买RDX普通版车型的钱,现在也能买辆奥迪Q5L了。”

在与于先生的攀谈中,记者了解到,于先生不仅是广汽本田的车主,还是一位日系粉,对本田以及讴歌的一些技术也较为了解。但于先生却向记者表示,如果选择豪华品牌,他会毫不犹豫的选择雷克萨斯。

▲ 出行一客赵成 摄

“雷克萨斯在内饰方面的做工更加细腻,很有豪华感,NVH也很出色,进口车的身份在一定程度上也保证了其产品质量在全球范围内的一致性。尽管RDX四驱车型配有SH-AWD四驱系统(四轮驱动力自由控制系统),但我在日常生活中一不极限驾驶,二不户外越野,所以把钱花在这上,对我而言意义不大,而真正玩户外越野的,也没有开这车的。”

而在位于北京市德胜门外的广汽讴歌特约店,其销售人员向记者表示,目前广汽讴歌在售的两款车型,MDX和RDX,优惠幅度均在4.5万元左右,即便如此,销售情况依旧不容乐观。

“前一段时间在北京展览馆有个小型车展,厂家给了销售政策,我们全系优惠6万元、4年10万公里免费保养,同时送全车装饰,那几天我们买了二十多辆车,现在价格回调了,我们集团旗下的广汽本田4S店就在隔壁,也并没给我们带来很多客流,所以销售情况很一般。”该销售人员向记者表示。

由此不难看出,性价比和肉眼可见的豪华才是国内豪华品牌受众人群进行购买的基本参考条件。

作为本田的高端品牌,讴歌自2006年开始就以进口车的身份进入中国,并在2016年实现国产。但讴歌并没有复制广汽本田的成功,在随后的几年中,其销量却一直大起大落。

据本田中国数据显示,2017年,讴歌销售1.6万辆,同比增长80.4%;2018年,讴歌销售1万辆,同比下降38.56%;2019年讴歌销量为1.5万辆,同比增长47.21%。

▲ 数据来源:本田中国

事实上,国产化车型带来的成本降低、利润升高等优势,是短期内快速实现规模化发展的好办法,而豪华品牌国产化也一直被看作是本土化发展的必由之路。

业内有分析指出,“豪华品牌本土化发展应该有一个长线布局的思路,相比国产后的价格,车型适销性及品牌力提升才是关键。讴歌在进口时代的销量及品牌知名度不高,国产车型一旦开局不利,反而会导致很难在短期内实现规模化,而依托国产实现的低价可能还会反过来影响品牌价值,进入一个恶性循环。”

“以性能论豪华”难治水土不服

对于讴歌在中国市场表现出的水土不服,业界普遍认为,一是产品少,市场覆盖度不够;二是产品设计和配置不懂中国消费者。

在此之前,本田中国高层总结讴歌在华销量多年难以提振的主要原因是:直接将北美的产品投放到中国市场,国产化后将在产品开发上导入更多的中国元素,反映更多的中国需求。但从实际效果来看,直到今天,讴歌依然不够了解中国消费者。

“对于广汽Acura这一品牌来说,性能永远都是不变的核心。而以性能彰显豪华,则是Acura品牌的精髓所在。为进一步加深大家对广汽Acura的理解和认知,我们已经把‘以性能论豪华’作为全新品牌主张。” 广汽本田汽车销售有限公司副总经理兼第二事业本部本部长田中弘春在9月12日举办的广汽讴歌RDX A-Spec运动款上市发布会上表示。

在北京大学经济学院副教授薛旭看来,品牌塑造本身,就不完全是一个技术问题,而应该是技术+体验+身体感知相结合的操作机制。

“实际上我更把讴歌视为一个探索性的中高端品牌来看,因为它在任何一个国家,包括日本本土,其都没有把高端的形象塑造起来。在美国,雷克萨斯是被普遍接受的,而讴歌仅属于起步阶段。实事求是的讲,我并没有听到过讴歌在日本本土以外有更强的声浪,所以其在欧美等国家也没有强势的基础,自然在中国也没有真正强势起来,消费者还不了解它,所以更多的还是在依靠广汽本田的推动。”薛旭在接受出行一客采访时表示:“讴歌品牌在国际上没能真正打开局面,因此品牌塑造的预算还明显不足,同时也没有看到其要建立一个独立体制和战略的决心,所以现在只能按照他们现有的逻辑进行展开。”

同时,薛旭指出,由于讴歌没有把自己打造成强势品牌,这也成为其在中国市场缺乏信心的重要原因。

“雷克萨斯在美国是作为一个独立的品牌体系存在的,其产品种类很多,完全可以支撑起自身的独立网络。而本田现在没有单独的资源或条件将讴歌作为一个完全独立的体系进行发展。”薛旭表示:“在某种程度上,其想在中国市场进行尝试,打造高端品牌和产品,但他并没有充足的力量来完成,很难像雷克萨斯这样可以自己独立发展,因此出现一些状况,也是正常的。”

实际上,讴歌并不是没有意识到自身品牌力的劣势,可在国内市场的这十四年里,出彩的营销方式乏善可陈,有印象的几次:

一个是09年邀请到刘德华为其代言车型TLX,并让刘德华和桂纶镁一同为讴歌TLX拍摄了一段由刘伟强指导的广告,当时在国内进行了大规模投放;

此外,2014年赞助《狼图腾》,请冯绍峰为其代言,有过一段时间的曝光率;

第三次便是两年前上市的RDX请姜文为其代言。这种短暂的、没有可持续性、不注重与消费者情感沟通的营销方式,在品牌力的提升上见效甚微。

然而,英菲尼迪却通过赞助《爸爸去哪》、《舌尖上的中国2》、《晓松奇谈》等几档口碑不错的综艺节目着实让自己火了一把。

记者了解到,广汽讴歌将携手知名作家编剧、导演等向全社会发起剧本征集,捕捉人们平凡生活中的不凡瞬间,并将这些故事拍摄成微电影,强化品牌与中国消费者之间的情感共鸣;同时,广汽讴歌还将面向全网,招募两组车主家庭,前往工厂进行探访。

薛旭认为,讴歌品牌若想获得改变,必须要把中国作为一个重要的战略市场来对待,同时进行积极的投入。

“在营销层面,要实行‘弱势品牌,强势营销’的战略,尤其在互联网+时代,营销最大的不同是要进行广泛参与,而这些参与者不应该具有相同的认识,而是要让对汽车、对技术有不同认知的人进行广泛参与,同时要针对这部分人群开发一些能够体现本田黑科技的产品。”在薛旭看来,马自达目前所推出的压燃发动机技术就是可以借鉴的例证。

“对于消费者而言,道理上听得懂,原理上说得通,最后,声浪上也造的起来。”薛旭说:“本田总说自己有‘黑科技’,你要公布一些出来,而公布的内容一定是要紧密联系消费者,与消费者购买车辆强相关的。”

讴歌作为最早进入中国市场的豪华品牌之一,加上一大批热衷本田技术的拥趸,原本应该有更好的市场表现,最终却没能逃脱被边缘化的命运。品牌力不足只是其一,更深层次的原因还是不懂中国市场,也没有迎合消费者喜好。要想在中国市场取得更好的销量,讴歌还应用心和中国消费者进行沟通,而不是依旧活在那个酒香不怕巷子深的时代。

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